“En este contexto, ¿no es obvio que $0027Chicken Little$0027 representa la visión sana y que el lema del Homo Sapiens, $0027¡Vamos de compras!$0027 es el grito del verdadero lunático?” -Dr. Peters, 12 Monos (1995)
A Victor Gruen se le atribuye la creación de los centros comerciales modernos, pero su visión del centro comercial no se parece en nada a lo que vemos hoy en día. De hecho, odiaba en lo que sus ideas se convertían por los desarrolladores hambrientos de dinero. Originalmente, Gruen imaginaba los centros comerciales como una especie de paraíso urbano, con enormes espacios verdes, fuentes y agua corriente intercalados con tiendas de todo tipo y servicios públicos como bancos y oficinas de correos. No pasó mucho tiempo -sólo unas pocas décadas- antes de que más diseñadores con mentalidad comercial aprovecharan la idea, convirtiéndola en lo que hoy conocemos como centro comercial, y haciendo que Gruen negara cualquier afiliación con la tragedia.
Explicación completa
Es un montaje que muchos de nosotros damos por sentado en estos días: el centro comercial. Un montón de tiendas (normalmente con unos pocos duplicados inexplicables), todas empaquetadas en un lugar conveniente. Hay señales brillantes, mucha publicidad, y (en un miasma que rodea a ciertas tiendas) un perfume empalagoso destinado a atraer a la moda. Sin duda hay un patio de comidas lleno de comida misteriosa recalentada y niños gritones que normalmente se dirigen al parque de atracciones o a alguna atracción con temática de vacaciones.
Es un lugar bastante lúgubre, en realidad, y no es en absoluto lo que el creador del centro comercial tenía en mente.
A Víctor Gruen se le atribuye el mérito de ser el cerebro del centro comercial, pero en realidad, la única similitud que tienen los centros comerciales de hoy en día con su visión original es que todo está en un lugar centralizado.
Gruen era un nativo de Viena. Siendo judío, él y su esposa decidieron que lo más sabio en 1938 era emigrar a América. Fue allí donde concibió la idea del centro comercial, el primero construido en Detroit a principios de los 50. Extendiéndose a través de una enorme franja de tierra, el centro comercial al aire libre tenía numerosos espacios verdes. Su siguiente proyecto, en Minneapolis, fue el primero en apilar dos niveles de compras conectados con escaleras y pasillos, haciendo que ya no fuera necesario caminar de un extremo a otro del centro comercial, ahora, sólo se podía subir las escaleras. También fue afortunado, porque este tenía 10 acres de paraíso comercial.
Pero más importante era el sentimiento que Gruen intentaba capturar con sus centros comerciales, y es lo que en gran parte se ha olvidado. Incluyó grandes espacios verdes en el parque, iluminados desde arriba a través de un tragaluz gigante. Había jardines, había pájaros, árboles, un estanque de peces y muros de plantas. Había instalaciones de arte y obras de arte, fuentes y agua corriente… en resumen, había todos los mejores elementos de cada centro de la ciudad en el país traídos a los suburbios. Gruen vio enormes acres de tierra siendo convertidos en feos espacios comerciales, y con el centro comercial, vio el potencial para un compuesto masivo que no sólo daría a los consumidores todo lo que pudieran desear, sino que lo haría de tal manera que detendría la implacable expansión comercial que estaba devorando tanto del paisaje americano.
Quería que los centros comerciales fueran un lugar para socializar, un lugar donde la gente pudiera reunirse para almorzar en el parque, observar los pájaros y tomar una taza de café. Lo vio como algo que tenía que ver tanto con la cultura como con el comercialismo, y vio una cosa de belleza.
Al principio, era así. Pero a finales de los años 60, los centros comerciales se parecían un poco a los hermosos y grandiosos edificios que Gruen imaginó y más a lo que vemos hoy en día.
Y lo odiaba. Gruen escribió mucho sobre el fenómeno que había inventado, y aprovechó cada oportunidad para distanciarse de él. No quería tener nada que ver con lo que el centro comercial se había convertido, escribiendo: “Me niego a pagar la pensión alimenticia a esos bastardos desarrollos. Destruyeron nuestras ciudades”.
Debido a que el karma a menudo tiene un sentido del humor retorcido, Gruen ha dado su nombre a un fenómeno en el mundo de la venta al por menor que nació en el centro comercial. Es la transferencia de Gruen, y sucede cuando vas a comprar una cosa y te sientes tan abrumado por todo lo que te rodea que te olvidas de lo que viniste a buscar, y empiezas a comprar por el bien de las compras.
Más información
El New Yorker: The Terrazzo Jungle
El padre del centro comercial, Victor Gruen, era un urbanista…
Mall Maker: Victor Gruen, Arquitecto del Sueño Americano, por M. Jeffrey Hardwick.
PBS Frontline: Una marca con cualquier otro nombre